棋牌，自古以来就是全世界人民消遣闲暇时光的经典选择，这类游戏是那么的古老，却又长久蕴含着不变的吸引力和新变的巨大可能。
移动互联网时代，将这类游戏的无穷魅力搬到手机上，就成为了各国游戏厂商一种常规的选择。
但是，世界文化异彩纷呈，它们各自孕育的棋牌文化也各不相同，有许多地方特色浓厚到溢出的棋牌我们甚至都叫不出它们的名字。这些规则和形状都各不相同的棋牌游戏有着高度人化的特色，它们为本地人所津津乐道，但对外来者而言则相当陌生。
也就是说，无论线下棋牌还是线上棋牌，人，尤其是热衷于某种棋牌的本地人，才是打牌这种活动永远的主体。所以在这个领域，国外的厂商想要介入，确实是有一些难度。
当然，凡事都只怕有心人，事实是可喜的。根据AdTiming发布的《2021年全球游戏市场年中报告》（以下简称《报告》），虽然在部分地区的活跃用户有所减少，但总体而言，中国出海的棋牌手游的全球活跃用户和收入环比均实现了增长，在全球此类游戏当中的市场份额已经来到了25%，半年来，棋牌类手游出海在一些地区获得了相当的成功。
一个容易萌生的问题就是，它们是怎么做到的呢？在出海逐渐成为中国厂商日趋常规的重要选项的当下，中国的棋牌类游戏出海，如何才能脱颖而出？
我们不妨一起来打两把牌。
01 棋牌困境：一片土地，一群人
要说棋牌手游和其它游戏有什么区别，恐怕最重要的就是棋牌与人的文化圈子和习惯高度绑定的特点了。这些特点既是棋牌的优势，同样也是劣势，它们带来了棋牌游戏的三大困境。
其一就是玩法的强地域性。东亚盛行的麻将，印度火热的Ludo，这些截然不同的棋牌玩法通常代表着一个地区的文化习惯，它们有着互不相同的载体和规则，长久以来为一片土地上的人们提供了娱乐和消遣，有着相当浓厚的地域色彩。
作为外国厂商，如何突入自己不熟悉的领域，将传统玩法和移动设备的属性相结合，就成为了基础性的重要命题。
其二是玩法上的同质化。这一点很好理解，针对同一种玩法而言，全国人民打的牌都大同小异，否则天南海北的牌友还怎么友好交流呢？比如，我们在Google Play随便搜一搜“chess”这个关键词，出来的是一页一页的马头棋子和非常相似的棋盘。
孙大圣要如何在一片一模一样的六耳猕猴中脱颖而出，确实是个问题。
最后则是变现。
《报告》的数据表明，中国出海的棋牌类游戏的平均变现能力排名相对比较靠后。作为棋牌游戏而非博彩游戏，开发者不能让游戏内货币和法定货币双向互通，需要与博彩游戏有明确的界限。
再者而言，游戏也并非街边的茶馆，不收客人的牌钱，要怎么从只在这里打牌的用户群体中建立合适的变现模式，把流量真正变为收入，是最终需要解决的问题。
总之，地域性、同质化和变现难，是拦在棋牌手游出海之路上的三座大山。想要搬走这三座大山，我们或许可以从下面这些方向去思考。
02 美术定调：从热带风情到老二次元
让用户看得顺眼，是所有出海手游最为前置的视觉目标，也是棋牌游戏解决地域性问题的首要方法。要做到这一点，主要需要注意美术风格的基调与本地文化特色的结合。
我们先拿《HiggsDomino:Gaple qiu qiu》举例，宣传页中的这位大眼睛的女性，她身穿的服饰有着明显的东南亚文化的特色，同时又结合了现代服装的一些特点。
她的服饰与印度尼西亚传统的“纱笼”非常类似，“纱笼”是一种印尼女性常穿的长围裙，常常以各类花作为刺绣或者纹路，是印尼服饰文化的独特体现。使用这样一种人物作为游戏内容介绍时的主要形象，对于当地的用户来说是非常亲切的，首先就可以在视觉上排除游戏的外来感。
不仅如此，游戏中还有大量富有热带特色的场景，比如棕榈树、菠萝、椰子等等，与人物形象一同形成了本地化色彩非常浓郁的一套美术体系。
我们再来看看另一款打麻将的游戏。结合了卡牌玩法的麻将游戏《雀魂》在一年间多次登上日本棋牌手游的前三，还长期霸占了中国棋牌出海手游收入的前列。通过截图我们一眼就可以看出，它的美术风格和《Higgs Domino:Gaple qiu qiu》大相径庭，精致的二次元风格使得它在日本市场获得了许多用户的认可。
这些经典的美术元素无疑是建立在对于当地文化特色和地理环境的有效认识之上的，如果在视觉上的第一关就过不了用户的法眼，那就谈不上后续的体验了。这就要求厂商在设计美术风格时，要么对某国内玩家喜闻乐见的美术风格和事物进行全面的调研，要么就干脆聘请本地的美术设计人员，为游戏提供最地道的视觉支持。
03 玩法改良：从线下battle到网络对线
针对玩法的改良主要致力于解决的是收入和同质化的问题。
无论是哪国的棋牌游戏，其存在的最重要的基础就是人际关系。打牌是个动词，而主语永远是打的那些“人”。人们在线下聚在一起的时候，你一句我一声的言语交换，拍桌子红脖子的“友好”交流，都是打牌的重要部分。但到了线上，特别是手机上，这一点则发生了一些变化。
首先，人们很少能够再直接性地进行交流，而通常都是以表情，固定语音等方式来传递信息。其次，手机上的棋牌游戏由于涉及到各国赌博相关的政策问题，通常难以包含真金元素，这使得这些棋牌游戏的娱乐性和碎片化程度要更强。
因此，这就要求棋牌游戏对传统的棋牌规则进行扬弃，结合手机游戏本身的休闲、碎片属性，在保留原有传统模式的基础上往更娱乐的方向进行创新。这不仅能够使得游戏本身的吸引力增强，更是差异化策略得以实施的最好领域。
娱乐化改造的方式大致可以分为两种，即简化游戏规则和增加延展玩法。
我们首先来看看简化游戏规则。传统的棋牌游戏规则各不相同，但是它们有一些共通的载体，比如扑克，麻将，棋子。利用相同的载体在棋牌游戏中制定更刺激，更快节奏的玩法，往往是将游戏娱乐化的一种策略。例如大家熟知的斗地主里的不洗牌玩法，一个简单的改变就使得游戏的娱乐性瞬间提高，可以为出海的游戏所借鉴。
在印尼相当火爆的《Higgs Domino:Gapleqiu qiu》中，除了传统的多米诺接龙玩法之外，游戏中还设置了一人只有三张牌的“qiu qiu”模式。这种模式纯粹以比大小和特殊牌组为输赢的标准，每局的时间通常不会超过一分钟，而且玩家随时轮换，游戏节奏可谓风驰电掣，这也成为了这个游戏的独特吸引力之一。
同样，基于游戏本身的属性来说，增加延展玩法和外围系统也是娱乐化和差异化的一个有效措施。
网易与玩具巨头美泰合资制作的《UNO！》在美国可谓是现象级的棋牌手游之一，它就在其中加入了一些延展玩法。例如图中所见的类似下棋的走地图玩法，玩家每走到一定的格子的时候就会开启对局，同样还可以在走动的过程中欣赏以大阪、东京等城市为原型制作的地图风景，延展了游戏的趣味性和娱乐性。
这些外围系统也是棋牌游戏建立多样化变现渠道的秘诀。基于这些系统的特点和之前提到的本地特色的美术资源，变现的方式也就有了许多新的思路。除了常规的售卖游戏内货币之外，售卖具有某些辅助性功能的道具、皮肤、游戏内表情，甚至在较高的美术质量的加持之下加入抽卡功能，都是可以考虑的方向。
值得一提的是，在全球许多地区的游戏市场愈发进入存量竞争的时代的背景下，混合变现正在成为更多开发者的考虑。特别是对于中小开发者而言，在专业的建议下设立广告变现点位，与常见的内购方式相辅相成，通常是更为稳妥的选择。
当然，也不乏希望游戏简简单单，毫无外围系统的玩家，但总的来说，从游戏性的角度对简单棋牌游戏进行改造和延展，既能丰富游戏的多样性，也能拓宽变现的道路，被许多热门的游戏证明了是一条可行的道路。
04 宣发多变：从精准测投到特色推广
酒香是否怕巷子深，是文化产业长期以来广受讨论的一个命题。这同样也可以成为我们思考差异化战略的一个方向。在内容上的差异化之外，推广渠道和方式上的差异化亦是一种选择。
作为游戏永远的主体，人在游戏的接受过程当中始终扮演着最主要又最多变的角色。人虽然各有不同，但同属一个文化圈之下的个体，总是会有一些共通的习惯和爱好。比如美国人酷爱看切肥皂、液压机的解压视频而中国人不是那么喜欢；又比如直播带货已经成为国内电商的标配，而海外市场还尚未接受这种形式等等。
因此，深度了解一个地区受众的用户习惯，在形式上取巧，是宣发的一种捷径。
在这一点上堪称范例的则是《雀魂》。众所周知，日本作为ACG文化的发源地，整个手游市场甚至文化产业都离不开二次元色彩的渲染，这是诸多以日本为目标地区的游戏需要首先考虑的大背景。这带来的不仅是画风上的框定，更可以带来一些用户习惯上的参考。
日本市场上其实不乏二次元画风的麻将游戏，但《雀魂》采用了“与vtuber（虚拟主播）联动+与动漫联动”的策略，在运营期间和彩虹社（日本著名的虚拟主播社团）的多个虚拟主播进行联动。通常来讲，这些虚拟主播的受众都具有相当的粘性，而且是ACG文化的忠实粉丝。他们观看主播游玩游戏的时候，有所交叉的用户群体画像自然使得推广效果上佳。
当然，更多的开发者可能缺乏资源去做到如此频繁和大规模的联动，这就使得高效的买量手段和有效的投放测试显得尤为重要。
特别是对于中小开发者而言，有目的，有方向的广告投放测试能够最大限度地降低试错成本，为后续的进一步调优提供坚实可靠的数据支持。
05 结语：牌场终是人情场
棋牌类游戏与其它游戏最重要的区别在于，它本质上是人们所熟知的线下棋牌的数字延伸。
这正是这类游戏想要出彩的根本矛盾点所在，核心玩法早已经确定，不同劳神费心地去思考它的吸引力和接受度，但这也可能导致高度的同质化：放眼望去全是一样的玩法，玩家究竟选谁呢？
在当下，大多数地区早就已经度过了棋牌由线下转为线上的第一波红利，愈发进入了存量竞争的时代。在核心玩法大差不差的众多棋牌手游当中，那些真正了解人的习惯，关怀人的热爱的游戏才是在这个时代能够发力的棋牌手游代表者。
这也是“本地化”一词背后的逻辑：措施都是由现象推断出来的，人的文化习惯才是本地化最核心的关切。
自带着文化和人化的属性，棋牌本身不再是一种游戏这么简单。可以说，想要做好棋牌，考虑人的因素是首要的。所以，当我们真正想要去了解一国棋牌的时候，不妨去多打它几把牌（当然有本地朋友最妙），或许只有这样，才能跨越文化的鸿沟，真正登上大洋彼岸的牌桌。
