服装品类在国际市场上历来都是品牌必争之地。高奢品牌有Chanel、LV等国际大牌牢牢占据全球时尚话语权，平价品牌有Zara、H&M、，快时尚巨头SHEIN等抢占市场份额。卷生卷死的服装品类对许多出海卖家来说都是不敢轻易涉足的红海。
出海品牌Lilysilk却在这样一片红海中杀出了一条血路，实现一年毛利率增长131%的奇迹。本篇文章我们就从消费者角度探索Lilysilk的出海差异化打法，看它是怎么成功的？
一、Lilysilk消费者画像
根据数据显示，Lilysilk的消费者年龄主要为35-54的女性消费者，地理位置主要分为在北美、欧洲和澳大利亚为主的发达国家和地区。
Lilysilk的产品以丝绸为主，价格昂贵。根据一项对美国女性服装消费者的研究，购买丝绸制品的女性消费者平均收入约为8.5万美元以上；一项英国品牌调查显示，购买丝绸产品的消费者收入主要集中在5万英镑到10万英镑之间。购买丝绸产品的消费者需要一定的经济实力，通常以中高收入为主，并且愿意为高品质的丝绸产品支付更高的价格。
购买丝绸的消费者偏好高品质，比较注重面料的品质和工艺，愿意花费更多的钱购买高质量的产品。同时，她们比较注重时尚感和个性化，希望通过穿着丝绸制品彰显自己的品味和风格。
这类消费者更喜欢简约、高贵、典雅的风格，但也注重时尚和环保，愿意为个性化设计和环保品牌花费更多。同时，购买丝绸的消费者通常会对品牌有一定忠诚度，关注品牌的历史、制作工艺、材料和产等方面。
她们更倾向于使用Instagram、Facebook等社交媒体平台，寻找和分享有关丝绸产品的信息和购物体验。
二、Lilysilk出海营销策略
1、垂直细分品类，差异化品牌定位
近些年，维多利亚的秘密内衣大秀推动了全球消费者对丝绸的了解，与其它布料相比更加适合、贴身的丝绸也获得了大批消费者喜爱。
在法国丝绸行业工作超过10年的Lilysilk创始人Lily Lin发现了这个商机。同时，她发现某些法国丝绸零售商通过品牌溢价的方式实现巨额营收，顾客需要支付高昂的费用购买丝绸。如1954年成立的意大利顶级奢侈品LA PERLA单件丝绸睡裙的售价就高达1000美元，被称为内衣中的“劳斯莱斯”。
而作为丝绸大国的中国，当时却没有将国内丝绸行业的供给优势转为产业链利润。国内的丝绸品牌大多以中低端品牌为主，在品牌输出上与国外品牌差距明显。
于是Lily Lin决定以国内供应链为基础，创建一个出口到海外的中高端丝绸品牌，并且用DTC模式，直接把丝绸生产商和海外消费者链接起来，防止中间商赚差价。
这一选择同时也避开了被SHEIN、Zara等快时尚巨头占领的红海，又顺应了“丝绸热”的市场潮流。
为了服务好丝绸爱好者这一细分类目的消费者，Lilysilk通过自建工厂、面料改进、研发ERP等系统优化柔性供应链。在供应链和产品基础的加持下，Lilysilk可以实现客户下单后48小时快速生产发货，品牌口碑相当不错。目前，其独立站销售占比已超过60%。
2、贴近用户，站内外多渠道营销
社媒营销对出海品牌来说已经是老生常谈的操作。LilYsilk也不例外，它根据不同的社媒渠道规划不同的营销内容。在Facebook和Instagram两个丝绸爱好者最喜欢的平台，侧重发布时效性强的新品、活动类宣发；在TikTok这个短视频平台上，则发布更加泛娱乐、泛知识类的关于丝制品保养等科普性内容；而YouTube则跟相关领域博主深入合作，做口碑营销。
作为一个独立站销售占比超过60%的DTC品牌，Lilysilk的站内营销显然下了更大的功夫，采取用户共创的方式，真正贴近用户。
首先，Lilysilk在独立站内利用免单奖励的形式，鼓励消费者在社媒上做内容分享。分享内容带有#lilysilk的话题标签，就有机会获得免单奖励。这样不仅有利于提高社媒及谷歌关键词搜索排名，还有利于塔筒社媒与独立站，形成渠道优势互补，提高品牌影响力。
其次，Lilysilk又采取好友推荐的专属折扣裂变玩法。送好友20美元，当好友成功下单后，自己也能获得20美元。这种方法无疑成本低、见效快、转化高，品牌可以低成本的获取新用户，并且带动新老用户下单，提升站内销量。
最后，引导用户加入专属的“丝绸俱乐部”，首笔订单可享10%的折扣，还可以获得价值5美元的500点免费积分，通过积分制，还能拥有会员特价、专属折扣等优惠。这样可以获取到用户的相关个人信息，便于网站二次营销。
同时，为了更好的听取用户的意见，也方便其他用户参考购买建议，Lilysilk还接入了在线点评社区Trestpilot，评分高达4.3,给出5星评分的用户占比高达77%。而且在每一条差评下面，Lilysilk都给出了回复，让用户感觉到品牌的诚意。
3、品牌故事和品牌理念，契合消费者关注点
在Lilysilk的首页，留出了大量版面来讲述品牌故事，传递品牌文化和理念。Lilysilk表示创建品牌是为了打破丝绸行业不合理的定价状况，让利给消费者，同时还能给丝绸工人更高的福利。这个品牌故事完美契合了消费者想买丝绸产品但价格高昂的痛点，毕竟不是谁都能买得起“内衣中的劳斯莱斯”。
Lilysilk还在首页展示了与TerraCycle达成的回收计划。TerraCycle是一家消除废物理念的社会企业，与一些公司合作将难以回收的材料转化为新产品。Lilysilk鼓励用户将产品回收，并且每发送1磅货物，将获得100TerraCycle，这些积分可用于兑换慈善捐款。
同时，Lilysilk还积极承担社会责任，赞助了首届奥斯卡儿童睡衣派对。这场慈善睡衣派对由美国著名情景喜剧《生活大爆炸》主演之一Melissa Rauch主持和发起，为患癌儿童的家人童工支持、安慰，让更多人关注患癌人群。
Lilysilk对社会环境和工艺的关注，也是海外消费者最在意的社会问题，品牌理念与消费者理念完美契合，能够吸引更多消费者。
以Lilysilk对消费者的洞察以及品牌营销策略来看，它似乎真正理解了DTC的精髓。当前国内许多DTC品牌在出海过程中，在海外仍然照搬国内的老一套，没有真正把消费者放在首位，倒是出现“洋不洋，土不土”的现象。Lilysilk深入洞察海外消费者，把消费者放在首位，或许才是出海品牌最应该学习的做法。
