一、俄罗斯的消费需求
消费者的消费需求是十分重要的一方面，我们要根据消费者的需求采取不同的营销策略.有针对性地销售产品，正如前述案例中俄罗斯出现了严重的经济危机,商品短缺，食品匮乏，因此美国开始向俄罗斯提供花生酱吸引消费者，就是成功实行了营销策略。
那么如何在俄罗斯实施营销策略呢?越来越多的人开始把目标投向这个新兴市场,在俄罗斯的竞争更是日益白热化。俄罗斯市场乃至整个俄语市场为什么有如此大的吸引力呢?
2016年,俄罗斯总人口有1.44亿网络用户超过8580万，手机普及率达到45%,有网购经历的用户超过3000万,其中无线购物占比53%Facebook的使用者也超过1100万。近几年来中俄贸易高速发展预计到2020年中俄贸易额将达到2000亿美元,其中中俄电子商务的发展尤为引人关注。作为“一带一路’沿线最重要的国家，俄罗斯被誉为跨境电商潜力最大的市场，且牢牢占据了中国跨境电商交易额的头把交椅。
据阿里巴巴全球速卖通统计，截至2017年，俄罗斯人买家总数达2200多万,相当于每6个俄罗斯人就有1个人在速卖通网购。男女购物比例为1∶2。据俄罗斯电子商务协会统计，2013年，俄罗斯人网购中国商品的订单数，在俄罗斯跨境网购总单数中占40%;2016年，俄罗斯跨境网购的海外订单量增加到约2.45亿个，其中90%属于中国,平均每天有超过50万个包裹从中国发到俄罗斯。
在2016年的“双11”大促中,俄罗斯市场中的中国网络零售商销售总量增长了25倍。与2016年的销量相比，2017年中国网上商店“双11”的营收翻了5倍,采购总数增长了4倍,买主数量比2016年增长45倍。与平日相比，本购物节的消费者数量要多出20倍，采购中国零售商商品总额增加了39倍。购物狂欢节期间,俄罗斯用户在中国网上商店购物的年均件数少了，但金额却多了，比起2016年“双11”来2017年的“双11”平均发票额增长了23%达到953卢布，这个数字要比平常日高15倍,而且本次的人均付款次数较去年同期下降了9%。俄罗斯人最喜欢的中国货是女装、电子设备、男装。小米的产品和大疆无人机等，也通过速卖通成为俄罗斯的“网红商品”。
此外，无线耳机、LED汽车灯、新车空气净化器、不锈钢叠刀、卡通贴纸、山地自行车和LED深水捕鱼闪光灯等,是俄罗斯民众购买非常多的商品。对于电子产品,当地市场上的更新会比国内迟一至二代就比如假设现在我们在用iPhone8那么他们那边时下最火的产品就是iPhone6和iPhone6s等,这也是科技类产品热销的原因。对于服装类产品来说，因为俄罗斯地处北半球，每年的冬天都特别冷，羽绒服这类的保暖性产品也非常热销。俄罗斯地大物博，从东到西距离达1万公里，只有一条大铁路，所以，准时派送在俄罗斯是有一定挑战的。俄罗斯有11个时区，也就是说俄罗斯的用户的购买喜好是会受到时区影响的。静静的顿河畔的罗斯托夫地区的人们最爱购买无线耳机、LED汽车灯、黑长的假睫毛。伏尔加格勒地区的人们喜欢购买手机钢化膜、矿物泥面膜、新车空气净化器。新西伯利亚地区的喜欢购买不锈钢折叠刀、野营或户外生存使用的袖珍刀、折叠刀。圣彼得堡地区的偏爱卡通贴纸、山地公路自行车。北冰洋沿岸最大的港口城市摩尔曼斯克最爱LED深水捕鱼闪光灯。此外，我们还可以通过不同的关键词进行分类，了解俄罗斯人的消费需求。
(一)按季节分
俄罗斯四季温差较大,营销的季节性很强，在发布商品信息时可以在标题关键词中突出当季热卖。如果是在冬天，当地气温会很冷，所以在室外要非常注重保暖，帽子、围巾、手套是必备品。女性还特别热衷于购买动物皮毛的外套，所以在冬季热销的商品有帽子 手套、围巾、五指分开的手套、皮草长大衣、皮草短大衣等。
(二)按生活方式分
俄罗斯人在外面和在家时穿的衣服不一样，在家一定会换家居服，洗澡完会披浴袍,睡觉的时候又穿上薄一点舒服一点的睡衣，所以家居服中,热销的有家居鞋、家居衣和睡衣之类。
俄罗斯人热爱运动。运动是他们生活的重要组成部分，他们会经常购买专门的运动服、运动鞋及配件，像运动、跑步、游泳装备之类的产品。
俄罗斯人(特别是年轻人和孩子)有度假的习惯，一般喜欢去海滩，所以会购买很多海滩上用的东西像泳装、海滩上穿的衣服、沙滩鞋之类。俄罗斯女性很喜欢追赶流行，时刻关注新款的服装、鞋、包。一些当季热门和热卖的，或新奇、创意、流行的商品比较受追捧。俄罗斯的成年女性不喜欢太过可爱的穿衣风格，他们更喜欢欧洲的性感风。俄罗斯男人比较高大，而且也有很多肥胖的人，所以对加大码的衣服有特殊偏好。俄罗斯用户较偏好看到欧美模特展示服装，认为衣服会较合身。俄罗斯女性一般都会打扮、化妆所以对美容类产品的需求大，但是她们更喜欢购买有品牌的化妆品,还有饰品、头饰之类。
(三)按场合分
很多政府及公司的员工都会穿西装，很多节日和正式场合也要穿西装，有些男士会配袖扣。
(四)按价格因素分
俄罗斯消费者对价格因素很敏感。价格在俄罗斯人的购买决策中占很大的比重,但也有一部分人更偏重有品牌的优质产品。俄罗斯市场消费者通过跨境电商购物的主要两个原因是:较低的商品价格和更广泛的商品品类。来自中国的货物具有以上两方面的优势。
(五)按节日因素分
每逢俄罗斯重要的传统节假日如元日、圣诞节、洗礼节等俄罗斯人都会给家人、朋友们购买礼物。商家可针对不同的节假日，推出合适的礼品，满足他们送礼的需求。
二、俄罗斯人的消费习惯
根据Yandex和GFK发布的一项研究报告可以看出，与中文网店相比，男人更喜欢从英文网站购买商品(54%)，而大多数女性更喜欢从中文网站购物(52%)。这种现象可能与购买的商品品类有关，女性购买的品类多为服装、饰品、儿童用品和家居用品。在中国市场上，这些低价商品被广泛使用。与此同时,男性经常购买的是电子产品和汽车配件。
另外,通常跨境在线购物的核心年龄段为20-29岁，在俄罗斯。这个年龄组也是最活跃的一个年龄段,他们对国际支付方式有较深的了解。这个年龄段约有40%的受访者习惯在英文网站购物。俄罗斯人对商品和品牌忠诚度高，尤其是老年消费者，形成了比较稳定的态度倾向和习惯化的行为方式。俄罗斯用户对商品价格非常看重，追求性价比高的产品，所以商品的单价不能太高。每到大促，美国对中国的交易额不会有大幅波动，但是俄罗斯对中国的交易额往往能增长10倍，可见俄罗斯的消费者更看重性价比。同时,俄罗斯人民不喜欢产品比较图,他们不需要知道产品使用前后的对比,真实地展现产品就是最好的促销。还有情绪化的图片也要避免使用，比如哭泣的儿童等。
俄罗斯人更喜欢页面里有较多的图片，而不是文字。建议卖家放更多质量好的大图,这也是当今互联网的趋势，图片能带来更直观的展示。
由于受到支付、物流、翻译等各种各样的原因影响，在跨境购物时的购物体验成为俄罗斯人非常关注的问题。据相关机构的统计数据，俄罗斯大城市的买家希望通过快递派送，他们希望订单派送越快越好，而一些农村地区的人就不得不选择通过邮局收货。另外，在俄罗斯还有一些货到付款的支付方式。有数据显示，在俄罗斯25大主要网络品牌名单中，出现了5个互联网交易平台。它们是Avito、AliExpress(速卖通)、YandexMarket(Yandex.市场)Yula和Ozon(亚马逊)。其中,速卖通排第9位。
三、俄罗斯人的网购频率、网购时间和支付方式
(一)俄罗斯人的网购频率
俄罗斯的互联网普及率为48%，这个比例并不算高,但是增长迅速。俄罗斯电子商务市场的发展并未受此影响，自全球经济衰退以来俄罗斯用户的网购支出增长了12%，不过用于网购的可支配收入比例为18%仍然低于全球平均水平的23%。网购欺诈的经历者比例为12%，略低于全球平均水平的14%，但约有3/4的消费者对网购安全感到担忧。俄罗斯的移动设备普及率与全球平均水平相当，智能手机普及率为50%。全球平均水平为51%;平板电脑普及率为17%，全球普及率为21%。不过移动设备购物在俄罗斯并不太受欢迎，只有13%的网购通过智能手机完成，还有7%的网购通过平板电脑完成。积极的一方面是，57%的俄罗斯受访者表示有意在未来一年内使用智能手机或平板电脑购物。俄罗斯网购市场情况在东西部差距较大。俄罗斯是一个高度复杂的市场，横跨了两大洲，不同地区的宽带普及率和人员的电脑水平有着明显差异，通过图5-3可以看到不同地区的互联网用户分布情况。
一般来说，中心城区占据了国内电子商务市场的大部分规模，莫斯科平均市场规模约为其他地区市场规模的10倍。据俄罗斯用户对外国搜索兴趣的报告显示,中国在排行榜中位居第四名，每月搜索量均达到410万次，占国家相关的总搜索量的5%。在俄罗斯各地区中,西伯利亚与远东地区的居民对中国的兴趣最强。
据俄罗斯卫星网报道,俄罗斯人在网上交易的网站和应用程序上花费几乎1/10的上网时间。而其中有90%时间被花在应用程序上，大致为每月55小时。据统计俄罗斯的网购者占总人口的比例在增长。如果2016年网购者占年龄处于16-55岁之间整个俄罗斯网民数的25%的话，则2017年迄今这一数字已增至30%，达240万人。
(二)俄罗斯人的网购时间
全球来看消费者在后半天支出更多，74%的全球网购交易发生在中午到午夜期间,其中大多数(44%)发生在傍晚。因此.全球网购的“黄金时间”是晚上20时40分左右，因此，在线零售商可以在这个时间段启动促销活动，例如折扣销售、特价销售,或者独家销售。(见图5-5)
在夜间购物的女性消费者的份额(52%)大于男性消费者的份额(46%)。最经常在夜间网购的用户是圣彼得堡(58%)与西北联邦管区(52%)以及莫斯科与俄罗斯城市网上购物者数量占俄罗斯全国网上购物者数量的百分比(2013
调查数据显示，59%的俄罗斯人喜爱在夜间购物，他们把自己视为内向的人。同时，有业余爱好的人、晚上工作的或需要干家务的用户会倾向于在晚上9点钟后在网上购买产品。大多数受访者表示,他们夜间购物的原因包括:(1)白天没有空(占比为59%);(2)夜间没有人打扰他们(占比为16%);(3)夜间购物更方便(占比为9%)。此外.34%的俄罗斯人喜欢提前计划购物.28%的人在白天就开始挑选产品。晚上9点钟后消费者最经常购买服装、鞋类与配饰(占比为16%)，以及电子产品与家用电器(占比为15%)。
(三)支付方式
不同市场的消费者对电子钱包的用途理解是各不相同的。那么对于俄罗斯消费者而言,电子钱包的意义是什么呢?俄罗斯本土企业Yandex.Money的对外交流负责人Anna Kovaleva表示。
在俄罗斯消费者看来，电子钱包已经是足够安全的支付手段，所以用户使用电子钱包时更多的并不在于担心自己银行卡是否安全，而是想使用电子钱包内的一些服务。
跟中国不一样,在俄罗斯应用上进行支付并不需要跳转到电子钱包内。支付方式已经通过基础链接嵌入App里面，消费者不需要离开应用即可完成支付。
除了支付手段多种多样外，俄罗斯支付平台和相关企业很多，但却没有一家能占超过50%的市场份额，达到绝对垄断的地位。此前,MARC国际研究中心对比了116万个俄罗斯从事网上购物支付和网上服务支付的网站，其2016年第四季度的数据显示，俄罗斯网站共采用大致有100种支付平台和网关。其中，占有份额最高的为Yandex.Money，高达29.6%;Robokassa排名第二占10.3%;Payeer为第三占4.6%。
俄罗斯网站十大付款平台排行
| 名称 | 占比(%) |
| Yandex支付 | 29.6 |
| Robokassa | 10.3 |
| Payeer | 4.6 |
| UnitPay | 4.2 |
| Wallet One | 3.6 |
| Interkassa | 3.6 |
| PayAnyWay | 2.9 |
| RBK Money | 2.2 |
| PayMaster | 1.9 |
| Plarron | 1.8 |
四、俄罗斯的节日和文化习俗
每个国家最具特色的民族文化应该就是节日了，俄罗斯也不例外。
(一)传统节日
1.谢肉节(送冬节)
谢肉节是俄罗斯传统节日里的大节。它在复活节前的第八周,为期七天。按照民间惯例，每一天习俗都有所不同。第一天是迎春日;第二天是娱乐日;第三天是美食日:第四天是醉酒日;第五天是岳母晚会日(岳母在这一天要宴请新婚的女婿);第六天是小姑子相新嫂子日(这天未婚女子要拜访未婚夫的姐妹们);第七天是送冬和宽恕日(人们互相串门，请求对方宽恕自己的言行)。现今，谢肉节已成为历史名词。这个节日已演变为“俄罗斯之冬狂欢节”，又称“送冬节”。陈旧落后的祭祀仪式已消失，人们用自己喜爱的方式欢度送冬节，欢庆春天和春耕即将到来。俄罗斯各地的节日时间也不一致一般在2月的最后一个星期日或3月的第一、第二个星期日。节日期间，各地都有丰富多彩的文体表演和各具特色的游艺活动，还要进行规模巨大的化装游行。这是群众性的狂欢活动，从小孩到老人都可以参加。他们戴着各种面具,穿着奇装异服，有的装扮成国王，有的装扮成贵妇，有的装扮成神父和武士……游行结束后还要评选出最佳服装奖。除此之外，人们还喜欢乘坐用花环、彩带、铃铛装饰的三匹马拉的雪橇，奔驰在白茫茫的田野上,欣赏大自然的美景。
针对这一习俗,跨境电商从业者可以从花环、彩带、铃铛、雪橇等道具以及化装游行要用的面具、奇装异服入手，发布一些服装类以及道具类的产品。
2.春耕节
春耕节一般在每年积雪已经融化、春耕生产即将开始时举行。在春耕节里,古俄罗斯人习惯吃黑麦烤成的犁形和耙形面包;春耕的第一天,他们穿着干净的衣服,带着面包、盐、鸡蛋下地。当犁好三条垄沟后，便拿出面包和盐，自己吃一些,其余的喂牛，之后把鸡蛋埋在土里,以祭祀大地,祈求这一年风调雨顺、五谷丰登。今天,俄罗斯农民不仅保留了这种仪式，而且又增加了新的内容。春耕节这一天,村民们要举行盛大的仪式.欢送拖拉机手们下地开耕。村里的姑娘们化装成春姑娘和仙女，她们乘坐的彩车行驶在春耕队伍的最前面，后面是化装的村民.再后面是拖拉机、播种机，最后的是装着巨大黑麦面包的汽车，车上站着两位盛装少女.进行护送。田地里，一位妇女头戴金冠,身穿褐色长袍,装扮成大地母亲,她在四位少年的陪同下，来到春耕队伍前面。春姑娘向她献上洁白的雪球花后,少女们捧上节日的黑麦大包。“大地母亲”将面包掰开，抛撒给众人。之后,乐队奏起雄壮的乐曲,最优秀的拖拉机手犁出第一条垄沟，春耕就正式开始了。
在春耕节的这一天，跨境电商从业者可以发布一些金冠或颜色艳丽的服装产品以迎合这一习俗。
3.诗歌节
6月6日是俄罗斯的诗歌节。这个节日是为了纪念俄罗斯的伟大诗人普希金而设立的，因为他诞生在1799年的6月6日。他不仅闻名于俄罗斯，而且也闻名全世界。他的著名作品如长篇叙事诗《叶甫盖尼·奥涅金》中篇小说《上尉的女儿》等深受广大读者的喜爱,俄罗斯人认为普希金是民族规范语言的奠基者。自1880年6月6日起,诗歌节也被称作普希金节，这天在普希金广场上竖起了普希金纪念碑，这是俄罗斯人为诗人而建的第一座纪念碑。俄罗斯人一般在普希金生活过的莫斯科和圣彼得堡庆祝普希金节。人们观看演员、学者、诗人表演普希金的作品，人们在这一天谈论的内容都与诗人和他的作品有关。在诗歌节的当天,跨境电商从业者可以在网上发布一些普希金的作品集或者是有关普希金的纪念品来吸引消费者。
4.桦树节
6月24日是俄罗斯人的桦树节，它原名夏节。这个节日的主角是白桦树。
白桦树是俄罗斯的象征,堪称俄罗斯的“国树”节日这天，人们用白桦树装饰家里的各个角落，购买擦澡用的“桦树枝浴帚’作为节日的纪念.商店里也用白桦树树皮制作的图案和标志来装饰橱窗。人们来到公园、广场、河边和林中空地，坐在草地上、树荫下，喝着啤酒等饮料，唱歌跳舞做游戏，一直狂欢到第二天天亮。对于终年辛劳的农民来说，在桦树节这尽情欢乐，可以消除疲劳,以便能精力充沛地投入紧张的麦收。针对十分具有特色的桦树节，跨境电商从业者可以在平台上发布一些用白桦树树皮制作的产品来吸引消费者购买。
5.新年
在俄罗斯,新年是最重要的节日之一。页面营销和横幅广告制作时要注意围绕着美好、轻松、平静这几个关键词,营造温暖的氛围,切勿展现得过于激进。有别于美国的圣诞老人，俄罗斯的新年象征是冰之父和他的孙女。欧美的圣诞老人形象在俄罗斯是不被接受的俄罗斯人民更喜欢本民族的冰之父还有他的孙女。因此,销往俄罗斯的产品就要有别于欧美圣诞节常见的服装、装饰物等，而是应该准备具有俄罗斯特色的舞会服装、舞台道具、枞树的装饰物等。
6.妇女节
国际妇女节时，俄罗斯的妇女并不希望收到厨房相关的礼物，而是更希望收到花、巧克力、装饰品等礼物。俄罗斯妇女希望在这一天变成一个最温柔的女人,而不是收到一个全新的电饭煲,被鼓励继续做好家务。页面装饰色最好是清淡温暖色系的,诸如粉色、橘色。8这个数字虽然是可以用的,但是花朵的数量要格外注意,偶数的花朵是俄罗斯人民参加葬礼时才会使用的，所以检查图片中花朵的数量是有必要的。
7.国庆节
俄罗斯的祖国保卫日即国庆节，也是男生节。白俄罗斯、哈萨克斯坦等国家都非常喜欢这个节日。同时.网站设计者在这天最好把日期放在页面和横幅广告上。如果你放上去的图片里有坦克或者其他军事武器，但你又不知道是哪个国家的,最好先去做一下了解。俄罗斯人民对武器和军装都很熟悉切勿放上了其他国家的武器图片,他们对此十分反感。模特的图片也需要慎重,最好是强壮的、有军队风格的图，带一撮胡子，能够展现父爱则最好。温柔、女性化的模。
8.情人节
俄罗斯的情人节与世界上大部分国家没有太大差别，主要的注意点是应该避免使用蓝色，而应该用温暖亮丽的颜色。这天可以尽情地用大红色来展现出情人节气氛。情人节当天比较火爆的送给女性的礼物包括时尚产品、化妆品、香水、内衣等,送给男性的有时尚配饰、剃须刀、香水等。
(二)主要禁忌
为了充分了解消费者的需求，我们不仅要了解目标国的节日习俗，在与消费者交流、产品上新的过程中还要注意避开他们的禁忌。
| 普通禁忌 | 1.忌讳黄色,俄罗斯人认为黄色是不吉利的颜色，送礼时一般忌讳送黄色的东西，衣服也忌讳纯黄色。2.忌讳五月成婚。一般俄罗斯人忌讳在五月成婚。认为这个月里的婚姻是充满了苦难、很失败的婚姻。普通禁忌3.忌讳就餐时照镜子，就餐时不可以照镜子，也不能戴帽子坐到餐桌旁，这些被认为会招来不幸。4.忌讳送蜡烛。俄罗斯人通常将蜡烛认为是能带来死亡的不祥之物，因而送此物等于诅咒对方早日死去。5忌讳学猫头鹰叫，这预示着人将受到死亡的威胁 |
| 交际中的禁忌 | 1.忌交叉握手。2.忌议论妇女长相。3.忌询问妇女年龄4.忌过分赞美。5.忌恭维身体健康6.忌隔着门槛交谈和握手。7忌1根火柴点3支香烟。8.忌提前祝贺生日9.忌用手指点对方10.忌做“不速之客” |
| 数字禁忌 | 1.忌数字“13”。2.忌星期五。3.忌双数。特应该避免使用。这段时间，促销页面最好的装饰色是军队化的绿色。 |
| 生活中的禁忌 | 1. 忌黄色。2.忌坐桌角吃饭。3.忌看见兔子或黑猫横穿道路。4.忌左脚先下床。5.忌用死人触摸过的东西6.忌结婚日下雨。7.忌在亲人离家远行时打扫房间。8.忌打翻盐罐。9.忌把面包底朝天倒放。10.忌把吃剩的主食留放在盛骨头的盘内。11.忌用刀把食物送进嘴里。12.忌在房屋里吹口哨。13.忌将衣服穿在身上缝补或缝纽扣。14.忌妇女不戴头巾进教堂。15.忌缝制衣服时线缠在一起。16.忌反穿衣服。17,忌考试前理发 |
| 送礼时的禁忌 | 1.忌赠送刀叉等有利刃或齿状物品2.忌送手帕。3.忌送蜡烛。4.忌送野花5.忌送黄色和三色以上混杂的花6.忌送活猫。7.忌送空钱包。 |
俄罗斯人的禁忌
五、俄罗斯特产
俄罗斯特产众多,伏特加酒和套娃是人所共知的民族特色。
1.伏特加酒
伏特加酒被称为俄罗斯的“国酒”。由于俄罗斯的冬季漫长又寒冷，当地人民会饮用伏特加酒来御寒保暖。久而久之，越来越多的俄罗斯人习惯在餐桌上饮用伏特加酒，这种酒十分受当地人们的喜爱。跨境电商平台不可以出售酒精类产品，但是推出一些可以盛伏特加酒的杯子、便于携带酒水的容器或者开瓶器等具有特色的、设计又时尚的产品不失为一种选择。
2.俄罗斯套娃
俄罗斯的特产除了伏特加酒，还有一个比较有名，那就是俄罗斯套娃了。这种木制的空心娃娃，图案大多是穿着俄罗斯民族服装的姑娘，一个套一个，很是0可爱。俄罗斯套娃的另一个名字叫作“玛特罗什卡”很多俄罗斯的孩子都会拥有一套可爱的套娃，非常具有俄罗斯的民族风情。来到俄罗斯游玩的游客可以购买一些送给小朋友，相信一定会让孩子们爱不释手的。此外，俄罗斯的锡器工艺品、琥珀制品、水晶、毛麻手工制品、漆盒等，也是比较有名的特产。作为当地一大特色的套娃，在俄罗斯每年有很高的销量，而我们并不适合在平台上出售套娃,然而一般旅客在俄罗斯购买套娃都用于收藏或者送亲友，因此,跨境电商从业者可以适当出售一些套娃的包装礼盒以及装饰品。
从以上的内容我们可以看到，俄罗斯不仅有丰富多彩的民族习俗和传统文化，对海外商品的需求量也是特别大，尤其是在衣服、鞋子、配件、美容产品等方面,而且他们喜欢性价比高的产品，因此。我们可以适当地调整产品价格以适应客户需求。不同年龄阶段的客户对产品有不一样的消费需求，而针对这些需求。我们要制定不同的政策，以适应各年龄阶段消费者的需要。根据俄罗斯的习俗，跨境电商从业者可以设定一些打折日，例如俄罗斯版的“双11”购物节。当然，最重要的一点是，不可以触犯他们的禁忌。要想成功达成交易，应该迎合消费者的喜好，规避消费者的禁忌。
