一方面，在经过了多年的高速发展后，如今国内互联网的流量增长俨然已然见顶，电商也早已从蓝海变为红海，逐渐步入了存量竞争阶段。据中国互联网络信息中心发布的相关数据显示，截至 2022 年 6 月，我国网络购物用户规模为 8.41 亿、较上年底下降 153 万。并且值得注意的是，这也是多年来这一数据首次出现下滑。
伴随流量红利的消退，电商平台也迎来了用户增长放缓、获客成本上升等挑战。据亿欧智库在 2022 年 3 月发布的相关数据显示，阿里 2021 财年的获客成本为 477 元、同比增长近 2 倍，达到了近 4 年来的最高点，拼多多、京东的获客成本则分别为 578 元、384 元，同样处于高位。并且值得注意的是，头部电商企业的增长也开始放缓。其中在 2022 年第一季度，淘宝出现了成立 19 年以来的首次季度 GMV 下滑，阿里整体收入的增速也创下历史新低。同时，京东的营收增速也在 2022 年前两个季度不断下滑。
在 2022 年第二季度的财报电话会上，阿里 CEO 张勇就曾表示，淘宝用户规模已经超过 10 亿，此后将不会再提及用户增长相关数据，而是将重点放到“钱包份额”，也就是单用户消费额上。另一方面，京东 CEO 徐雷也曾强调，GMV 是结果，但并不是公司短期追求的目标，后续将更关心市场份额、现金流和降本增效。
但相比之下，东南亚等海外新兴市场则无疑正在释放巨大的潜力。据研究机构 eMarketer 公布的统计数据显示，目前东南亚（除新加坡）零售电商渗透率平均值仅 2.5%，作为参照，中国实物电商渗透率约为 25%。而与东南亚低电商渗透率形成鲜明对比的，是该地区的高互联网普及率。公开数据显示，2021 年东南亚的互联网总用户数为 4.4 亿、互联网普及率达 75%，高于国内的 74.4%（截至 2022 年 6 月）。此外东南亚的人口结构也呈现出年轻化的趋势，其 35 岁以下人口占比超过 50%，人口红利有待进一步的释放。
高互联网普及率、低电商渗透率，以及年轻化的人口结构，这三者的组合无疑为东南亚市场带来了无限可能。据 eMarketer 方面预测，到 2025 年东南亚的电商零售销售总额将达到近 1300 亿美元、较 2021 年增长近 75%。
此外，欧美与日韩澳等成熟市场也仍处于持续增长状态。据 TikTok for Business 联合第三方调研机构德勤发布的白皮书显示，这类市场的电商零售规模占全球整体 59%。面对这一块庞大的蛋糕，即便已有亚马逊、eBay 等一众强敌，显然并没有挡住国内头部电商平台想要去分一杯羹的决心。而且 SHEIN 近年来的爆发式增长，无疑也证明这一市场并非铁桶一块。
字节跳动创始人张一鸣就曾指出，“中国的互联网人口只占全球互联网人口的五分之一，如果不在全球配置资源，追求规模化效应的产品，五分之一无法跟五分之四竞争，所以出海是必然的“。如今看来，或许正如张一鸣所言，对于电商平台来说，出海已经从当年的一道附加题、变成了一堂必修课。
