国家统计局发布的数据显示，2022年全年，国内化妆品零售总额为3936亿元，同比下滑4.5%。这也是近10年来化妆品零售总额首次出现负增长。所以内销转外贸也是十分必要的选择。
日本是世界第三大化妆品消费国，市场规模达1400亿人民币。与此同时，日本是一个高消费力、高利润率的市场，是中国企业出海的一片“蓝海”。
在整个日本化妆品市场中，除了日系四巨头和欧美外资品牌外，还剩下33%的市场规模。
对中国品牌来说，还留存十分广阔的美妆市场空间有待挖掘。据预测，在未来5年中，日本美妆市场将是中韩品牌之战，预计在2025年，中国美妆品牌将达1500亿日元的巨大体量。
一、日本为何成为中国美妆出海第一站
由于地理位置和文化习俗相近，日本以及东南亚是多个国货美妆品牌出海的首选之地。尤其日本曾是国内消费者接受彩妆教育的来源，CANMAKE、KATE等平价日系彩妆在很长一段时间在中国市场备受追捧。
现在，国货美妆品牌正试图在海外复制同样的成功路径。
来自世界各地的潮流正席卷日本，进而改变该国的日常美容和护肤方案。美容与个人护理市场正在蓬勃发展，化妆品和护肤品领域目前在日本处于领先地位。
疫情对于消费零售的影响，加之国内彩妆市场的激烈竞争，都使国货美妆品牌在过去三年内将目光转向尚且空白的海外市场。
而且中国化妆品在日本销售也具有价格和品类多样的优势。
中国化妆品的生产成本比许多日本或西方品牌要低。因此，中国品牌可能能够以更低的价格提供产品，这对消费者来说可能具有吸引力。
而且中国化妆品制造商提供广泛的产品，包括护肤品、彩妆和护发产品。这可能会吸引那些正在寻找日本或西方品牌可能没有的特定类型产品的消费者。
再加上中国文化近些年在日本的流行，使日本消费者对中国护肤和美容产品的兴趣，来自中国的产品被视为异域风情和潮流。
而进军海外市场也不单单是为了寻找增量空间，通过向国内反向输出国货出海的火热境况，国货美妆品牌正试图拔高自身的品牌形象和溢价能力。
在国内售价149元的花西子空气蜜粉饼在日本标价4100日元（约合人民币209元），价格小幅提升。此外，小红书上也有不少在日本的网友和博主发布了快闪活动的现场情况，透露其海外反响火热。
花西子方面表示，已经通过独立网站和电商平台销往全球100多个国家和地区。目前日本市场的体量还不是很大，但对比刚进驻日本的2021年，2022年的销售实现了翻倍。
这意味着海外市场确有机会，中国彩妆品牌的新锐创意和独特性对于海外消费者也具有吸引力，但这吸引力到底有多大，如何能持久地把盘子做大才是冰山一角下还未显露的问题。
二、严格的日本美妆政策
值得注意的是，日本以拥有世界上最严格的化妆品监管标准而闻名，要想在日本销售产品的跨境卖家必须达到这些高标准，才会被允许在市场上销售。
要想将化妆品进口到日本，进口商必须在厚生劳动省注册，并且进口的化妆品必须符合一定的要求，包括:
1、产品安全
日本法规要求进口化妆品必须不含任何禁止或限制成分。卫生部有一份禁止使用的成分清单，其中包括已知对人体健康有害的物质，如重金属、某些染料和某些防腐剂。
此外，某些产品的成分的受到更严格的限制，如防晒霜成分或香水。进口商必须确保其产品不含任何违禁或受限制成分，并符合所有安全规定。
2、产品标签:
日本对进口化妆品的标签要求非常严格。
标签必须用日文书写，并包括产品名称、成分、使用说明、警告和注意事项等具体信息。标签还必须包括进口商的名称和地址以及生产地点。
标签必须清晰易读，字体大小必须合适。进口商必须确保其产品符合所有标签要求，才能在日本销售。
3、产品质量
日本法规要求进口化妆品必须符合一定的质量标准。这些标准包括至少三年的保质期，以及对产品储存和运输的要求。进口商必须确保他们的产品是高质量的，没有污染，并且他们已经正确地储存和运输。
4、产品通知
化妆品进口商必须将进口化妆品的情况告知卫生和社会福利部，并提供有关产品的信息，包括其成分和制造工艺。
这是通过一个叫做“化妆品通知”的程序来实现的，在日本销售的所有化妆品都需要这个程序，包括国内生产的化妆品。该通知必须在产品在日本首次销售前至少30天提交给MHLW。
此外，某些类型的化妆品，如那些声称具有药用价值或用于眼部周围的化妆品，在日本销售之前需要额外的批准和测试。这些产品必须得到厚生劳动省的批准才能在日本销售。
总体而言，日本对进口化妆品的政策旨在确保在该国销售的化妆品是安全和高质量的。这些规定非常严格，进口商必须确保他们的产品符合所有要求才能在日本销售。
